Bir ÇAMÇ İncelemesi: Saturn’ün “Geiz ist geil!” Sloganı

Posted by on Mart 20, 2011 in Güncel, Manşet, Yorum

Pera Müzesi’ndeki olağanüstü etkileyici Çarlık Rusyası`ndan Sahneler: Rus Devlet Müzesi Koleksiyonu`ndan 19. Yüzyıl Rus Klasikleri” sergisine gidiyorum. Bu kez öteki işlerden başımı kaldırıp İstanbul’un binbir nimetinden yararlanmaya kararlıyım. Bugün ayın 17’si, sergi 20 Mart 2011’de son bulacak dediler. Hafif bir yağmur çiseliyor. Anında beş liralık şemsiye satıcıları peydah oluyor, ellerinde bir kova, kovanın içinde renk, renk saydam naylonla kaplı sanki oyuncakmışcasına gelen gidene göz kırpan şemsiyeler. Morumsu bir şemsiye alıyorum, yoksa ıslanacağım. Şemsiyemi açıyorum, uçuk mor saydamlığın ardında kalıyor Beyoğlu.

Beyoğlu yine şıkır şıkır, Levantenlerin inşa ettirdiği o güzeller güzeli hanlardan biri restore edilmiş, içindeki dükkanların açılışı da bugüne denk gelmişti. Beyoğlu`ndan geçen bilir Beyoğlu`nun o görkemli, vakur  güzelliklerini. Ama ben size bunu anlatmayacağım, ben size restore edilen bu hanın içinde açılan Saturn Mağazası’nın Almanca sloganının Türkiye’ye göç etme öyküsünü anlatacağım.

İstiklal Caddesi`nin kargaşasından Tünel’e doğru ilerlemeye çalışırken, karşıdan kocaman upuzun bir balon gelmeye başladı bana doğru. Altı kişi balon uçmasın diye belli mesafelerle onu tutuyorlardı. İlkin balonun beyaza yakın bej kısımları göze çarpıyordu, ancak dikkatlice bakınca üzerinde bir yazının bulunduğu algılanıyordu. Saturn mağazası kendi sloganıyla reklam yapıyordu ve bu koskocaman düz bir sosise benzeyen balonun üstünde “Yaşasın Cimrilik” diye bir slogan bulunuyordu. Yanından hızla sergiye doğru geçerken, bir gün sonra ÇAMÇ (Çeviri Amaçlı Metin Çözümlemesi) dersinde yapmak üzere sloganı belleğime yazdım.

Şirkete Yönelik Bilgi

Mağaza Avrupa’nın en büyük şirketlerinin de ortak olduğu Almanya kökenli Medya Saturn A.O.’nın bir uzantısını oluşturuyor. Şirket bu alanda Avrupa’nın yıllık ciro hacmi en yüksek  firmaları arasındadır. Şirket politikasına göre elektronik aletlerin satıldığı dükkanlar genelde tüketicinin kolay ulaşabileceği kent merkezlerinde açılır.  Saturn’ün en çok (145) Almanya’da olmak üzere Türkiye de dahil 13 farklı Avrupa ülkesinde çok sayıda satış merkezi bulunmaktadır

Almanya’daki internet sitesinde  büyük puntolarla Saturn’un bu yıl 50 yaşına bastığı  belirtilmektedir, ancak slogan artık “Geiz ist geil” değil “geil ist geil“dır. Bu sloganların ve Saturn’ü temsil eden müzik Avrupa’nın önde gelen reklam şirketleri tarafından oluşturulmuştur.  Aslında Saturn globalleşen Avrupa kültürüne hitap eden bir sloganla ortaya çıkmak istemiştir.  Müşterisi genelde  globalleşmeye koşut gelirleri eskisine göre düşen orta kesim halkın nispeten genç nüfusudur.

Türkiye’de açtığı ikinci satış merkezi de  o gün tesadüfen benim önünden geçtiğim hanın içinde kurulmuştur.

Şimdi Saturn’un 2011’e değin Almanya’da kullandığı ve Türkiye’de de kullanmayı sürdürmeyi tercih ettiği  bu slogana biraz daha yakından bakalım, bunun için de Alman kültüründen yola çıkarak,  önce kaynak odaklı bir inceleme yapalım.

Slogan metni GEIZ   IST GEIL
Metin türü Kullanmalık metin: reklam metni
Metnin birincil amacı Etkileyerek, ürünlerin satılmasını sağlamak
İnternet Sitesi 50 yaşına bastığı belirtilen Saturn için bestelenmiş yeni sloganın kullanıldığı müzik, eğlenceli yaş günü tebrikleri ve öteki öğeler

Metiniçi inceleme (yakın/iç bağlam)

Geiz, der Aslında Alman toplumunda da hoş çağrışımlar uyandırmayan bir tür hastalık derecesine varan cimrilik ifadesi
geil

Sözcüğün kökeni Hint Germen lehçelerine uzanmakta ve “arzu etmek, şehvetle arzulamak” anlamlarını içinde barındırmaktadır. Aslında cinselliğe gönderme yapan konuşma dilinde kullanılan bu kavramı gençler daha farklı anlamda kullanmaktadır.

Gençlerin kullandığı “geil” sözcüğü, zaman zaman “harika”, “olağanüstü” olarak erek dile aktarılabilir, ancak dil kullanımı açısından konuşma dili ve gençlerin Argo’ya da kayan sözcük dağarcığına daha yakın bir kullanım.

Genel kullanım bağlamı: Das ist ja geil…. (Öf ,abi, ne biçim şey bu yaaa!), Der Lehrer ist geil…. (Hoca öyle böyle değil, harika), başka bir deyişle “Das ist eine geile Sache”; “das ist ein geiler Mensch” gibi nesne ya da insan bağlamı içinde kullanılıyor.

Sloganın biçemi Reklam dili

Aynı harfle başlayan iki farklı sözcük tercih edilerek, sloganın etkileme alanı genişletilmiştir.  Geiz   ve   geil  kavramlarının ikisi de “g” harfiyle başlamaktadır.

Dış bağlam

Almanya’da  da tüketici genelde genç nüfustur. Gençler 18 yaşından sonra kendi evlerini kurmak için girişimde bulunurlar ve bu bağlamda kendi kazandıkları parayla – ki bu son onbeş yıldır eskisi gibi yüksek olmamaktadır – evlerini döşemektedirler. Elektronik aletlerin yaşamımıza bu denli müdahale etmesi ve onlarsız bir yaşamın artık düşünülememesi nedeniyle de gençler bu aletlere sahip olmak zorundadırlar. Oysa kazandıkları para genelde bu aletleri edinmeye yetmemektedir.  İşte bu süreçte Almanya’da  tümüyle gençlerin duygularına ve keselerine hitap eden bir slogan olarak Saturn’un bu sloganı devreye girer.

Kaldı ki Alman toplumu  birçok nedenden ötürü kendi masrafları dışında başkalarının masraflarını üstlenmekten hoşlanmayan bir toplumdur. Örneğin çocukları 18 yaşına gelen anne babalar artık onların cebine para koymak eğiliminde değillerdir, kaldı ki çocukları evlenmeye karar verdiklerinde Türk toplumundaki gibi tüm evi çocukları için döşemezler. Bütün bunları reşit olan delikanlı ve evleneceği kız birlikte ve doğal bir şekilde  ağır ağır yapar. Türk toplumunda ise anne baba kendini çocukların her türlü gidişatından sorumlu hisseder ve belki de çocuklarına aslında kötülük yaparak onların tüm maddi sorumluluklarını olanakları elverdiğince üstlenerek onların mutlu olmasını sağladığını düşünür. Tabii anne babanın bu davranışı toplumsal normlar tarafından da şekillenir.

Bu bağlamda aslında bu slogan Alman toplumu için ideal bir slogandır, yine de örneğin Almanya’da bu yıl slogan değiştirilmiş ve “Geiz” sözcüğü slogandan çıkarılmıştır. İnternet sitesinde yeni slogana yer verilmiş ve slogan bestelenmiş olarak kısaca müzik eşliğinde söylenmektedir. Güven uyandıran dalgalı saçları yer yer ağarmış yakışıklı, kendinden emin bir erkek figürü izleyicileri animasyonla dükkandaki ürünlere yönlendirmektedir.

EREK KÜLTÜR

Erek kültür odaklı metne yönelik incelemeye geçmeden önce Türk toplumundaki duruma da yukarıda yazdıklarımdan yola çıkarak biraz yakından bakalım. Türk toplumunda çocukların 18 yaşına gelince ayrı bir eve çıkması nadir görülür. Ancak farklı kentlerdeki üniversitelerde okuyan öğrencilerden birkaçı biraraya gelerek bir daire kiralarlar. Bu süreçte de elektronik aletlere – ve öncelikle bilgisayara – gereksinimleri vardır, ancak evi tümüyle kendilerine göre döşemek etmek gibi bir kaygı gütmezler, çünkü zaten bir kaç sene sonra memleketlerine döneceklerdir.

Bu açıdan Alman toplumunda kendilerine ait uzun süre kalacakları ayrı bir eve çıkan öğrencilerden farklı bir konumdadır Türk gençleri.  Kaldı ki Almanya’da öğrenci bursu Türkiye’deki öğrenci bursundan daha yüksektir ve bu bağlamda Almanya’da öğrencinin alım gücü de yüksektir. Ayrıca öğrenci öğreniminin uzamasını pek de önemsemez ve öğrenimi süresince ufak tefek işlerde çalışarak ek gelir elde eder. Türkiye’de maddi durumu iyi olmayan aileler çocuklarına para yollayamazlar, çalışkan öğrenciler gerçi birden fazla yerden de burs alabilmektedir ancak yine de harcamak için çok paraya sahip değildir. Belki de bu süreçte cimrilik iyi bir slogan olarak karşısına çıkabilir.  Gerçi Türk toplumunun kültüründen yola çıkınca bunun çok zor olduğunu düşünmeme karşın, belki de globalleşmenin de etkisiyle bu sözcük bir tür kültürel değişime de yol açacaktır.

Saturn’ün hitap ettiği ikinci kitle de anne babalarının son kuruşlarını harcayarak, öncelikle büyük kentlerde, çocuklarını evlendirmeleridir. Genç çifte borç harç bir daire alınır, bu süreçte çift çalışıyorsa kredi kartı ile borçlanarak beyaz eşya ve elektronik eşyanın alınımına katkıda bulunurlar. Ev yine anne baba tarafından döşenir. Kullanılmasa da bütün elektrikli aletler alınmalıdır, çünkü eş dost ve akrabalar da kızı ya da oğlunu evlendirirken durum onu gerektirmiştir, bu anne baba da öteki anne babalardan aşağıya kalmak istemez. Onlar almasa genç çift borç harç her şeyi alacaktır. Türkiye’de Saturn’un potantisey müşterileri büyük bir ihtimalle  anne balarının katlılarıyla ya da kendi ayakları üzerinde durmaya çalışarak evlenen çiftler olacaktır. Bu yüzden içinde Türk toplumunun pek de hoşlanmadığı cimrilik önerisine yer veren bu sloganın çok da büyük bir önemi bulunmuyor gibidir.

Üçüncü bir grup da bir şekilde “tuzu kuru” diye nitelendirilen, maddi durumu elektronik eşya almaya müsait gruptur, ki bunlar için genelde cimrilik sloganının hiç bir ehemmiyeti bulunmaz.

Metin Türkçeye şöyle aktarılmıştır: YAŞAŞIN  CİMRİLİK !

Aslında bir  tür kelime oyunuyla, Türk kültüründe birbiriyle çelişen iki sözcük biraraya getirilmiştir! Bunda Saturn’ün kendi sloganının kaynak odaklı kullanılmasının diretilmesi de rol oynamış olabilir. Ne de olsa, burada en egemen güç Saturn’dur ve bu nedenle Türkçe slogan da onun istekleri doğrultusunda oluşturulacaktır.  Yıllar önce Tefal’de böyle bir şey yapmıştı, ilkin “Du denkst an alles” ifadesini bire bir Türkeye aktarmış, ancak daha sonra bunu yerelleştirerek “Ne varsa sende var!” sloganını benimsemişti.  Satur’ün bu bir reklam metni olduğu halde yerelleştirmeye yönelmemesinin nedenini ancak çeviribilimsel kuramlardan da destek alarak saydamlaştırmaya çalışabilir ve bu konuda varsayımlar ileri sürebiliriz.

Öte yandan Türk toplumu öyle belirgin sınırlarla etrafına çizgiler çekilebilecek bir toplum değil, farklı kültürlerarası kültürlerin biraya geldiği, bu kültürlerin zaman zaman birbiriyle kesiştiği, zaman zaman da birbirini dışladığı ve zaman zaman birbirini kucakladığı bir toplumdur. Batı toplumlarında olduğu gibi tekdüze ve davranış biçimi önceden kesin hatlarla tahmin edilebilen  bir toplum değildir.

Türkiye’deki internet sitesinde Saturn’ün slogana yer vermediği izlenmiştir (20.03.2011). Sitede şirketin Avrupa’da ne kadar yaygın olduğu, Türkiye’de nasıl ulaşılacağına ve şirketin iştigal konusuna yönelik daha fazla veri vardır. Saturn Türkiye sitesinde izleyicileri mağazalara çekmek için Almanya’daki sitede kullanılan kullanılan dalgalı saçları yer yer ağarmış, yakışıklı, kendinden emin erkek yerine, tebessüm eden güzel sanki yarı robot yarı insan bir kadın portresi kullanmayı yeğlemiştir.

Türkçe sitede slogana yer verilmemesinin Saturn Şirketi’nin Türk kültürünün farklı olduğunun ayrımında olduğuna yönelik bir sonuç çıkarmak bu aşamada daha çok erkendir. Bunun için daha ayrıntılı araştırmalar yapılması gerekmektedir.  Almanca sitede site açılır açılmaz sağ üst köşede küçük yazı ile de olsa slogan (geil ist geil!) yer almaktadır.

Derste slogana yönelik bir çalışma

Almanca sloganı  18.03.2011 tarihinde Almanca Mütercim Tercümanlık Anabilim Dalı 2. sömestr öğrencileriyle yaptığım derse taşıdığım zaman, öğrencilerden biri belki de reklam şirketinin aklına gelmemiş olan bir öneri getirdi. Belki dememin nedeni, Saturn şirketinin bu alandaki politikasını bilmememden kaynaklanıyor, çünkü Saturn ticari bir kuruluş tavrıyla, çeviri olgusunu kuşatan kültür katmanlarını dikkate almamış  ve egemen gücün temsilcisi olarak birebir çeviri istemiş de olabilir. Ya da bilhassa erek dilde oluşturulan yabancılaştırma etkisiyle bu şirketin yabancı bir şirket olduğunu vurgulamayı tercih etmiştir.

Bütün bunları bilemiyoruz.

Evet, öğrencimiz şöyle bir öneri getirdi: CİMRİLİK, SEN ÇOK YAŞA!

İlk duyulduğunda hoş çağrışımlar uyandırıyordu bu slogan kuşkusuz, hatta başka bir öğrencimiz de “C”  harfinin üstüne bir padişah kavuğu koymayı önerdi.

Şu anda Türkiye’de yaşanan konjonktür’de geçerliliği olan bir slogan kuşkusuz.  Ancak belki de, bu reklam metinlerinin özelliklerini içeren Türkçe sloganın bu denli yerelleşmesini Saturn Şirketi tercih etmemektedir.

SONUÇ

Bu çalışma bu konuda yapılabilecek betimleyici bir çalışmanın küçük bir alanını oluşturuyor.

Burada amacımız tabii ki, Saturn’e daha çok ürün satması için destek vermek değil, ancak “küçük oylumlu bir çalışma olmasına” rağmen, çeviri sürecinde Aysberg’in görünen kısmının altında ne denli çok bilgi kümelerinin yattığını gözler önüne sermek. Tüm bu arkaplan bilgilerini bilmeden çeviri yapmak aslında olanaksız. Çeviri kültürlerarası bir olgu, tam da bu nedenle sadece sözcük düzeyinde kalmamalı ve tüm iç ve dış bağlamı ve metin türlerinin beklentilerini de dikkate alarak yerine getirilmeli çeviri eylemleri ve en önemlisi bu işin eğitimini almış uzman çevirmenin çeviri edincini kullanarak yaptığı çevirilere gerçekten hak edilen ücretler verilmeli.

Burada Holz-Mänttäri’yi anmadan geçemeyeceğim, ve onun eylem odaklı çeviri kuramını kendi sözlerimle akarmaya çalışacağım.  Her kaynak metin aslında bir tür sunumdur, arz ve talep kanunu çerçevesinde erek kitle bu sunumdan gerekli olduğu kadar yararlanır.  Erek metnin oluşumunda ise kaynak metin için sunulan bilgi arzını erek kitleye taşırken bu sunumu kuşatan tüm öteki etmenleri de dikkate alarak hareket etmek gerekir. Bizim örneğimizde bu etmenler neredeyse sayısızdır, ancak önemli etmenlerden biri de egemen gücü temsil eden Saturn Şirketi’nin arzularıdır. Uzman çevirmen ise tüm bunları dikkate alarak erek dilde en işlevsel çeviri kararını alan kişidir.

18.03.2011 tarihinde yaptığım dersteki katkıları için öğrencilerimizle gurur duyduğumu da bilhassa belirtmek istiyorum, umarım Saturn ve öteki şirketler ileride bizim öğrencilerimizle çalışma şansını yakalarlar ve büyük reklam şirketleri de çeviri edincini kazanmış çevirmenlerle çalışmanın onlara ne denli zenginlik kattığının ayrımına varır.

Kaynaklar

  • Eruz, Sakine (2008) Akademik Çeviri Eğitimi, İstanbul: Multilingual
  • Holz-Mäntäri, Justa (1986) Translatorisches Handeln, Theorie und Methode, Helsinki: Academia Sientiarum Fennica
  • http://de.wikipedia.org/wiki/Media-Saturn-Holding (20.03.2011)
  • http://www2.saturn.de/webapp/wcs/stores/servlet/main?storeId=16562&catalogId=18101&langId=-3&ok=T_HOME&uk=NONE (20.03.2011)
  • http://alisveris.milliyet.com.tr/turkiye-nin-en-buyuk-teknoloji-magazasi-saturn-taksim-kapilarini-aciyor-/ateknoloji/AlisverisHaberDetay/16.03.2011/1365035/default.htm (20.03.2011)

Basında Saturn: 2009 yılında İstanbul, Bayrampaşa’da Forum İstanbul adlı AVM’de ilk şubesini açtığından bu yana yapılan şirketle ilgili haberler için şirketin internet sayfasına bakabilirsiniz.

Prof. Dr. Sâkine Eruz’un çalışmalarını www.sakine-eruz.com adresinden de izleyebilirsiniz.

Daha fazla Güncel, Manşet, Yorum
Banu Avar Wikileaks’ten Daha Tehlikeli

Kur'an Allah'ın kelâmı değil mi? * Üniversitesinde Amerikan Köşesi'ni kullanan var mı?

Kapat